Il est difficile de donner une définition précise de l’ad-exchange vu que c’est un nouveau concept et qui est en plein développement. Jusqu’ici, le principe reste à peu près le même et c’est ce que nous allons tenter de comprendre à travers ce dossier.

Comment ces géants de l’industrie et de la publicité digitale définissent-ils l’ad-exchange ?

Le directeur d’Europe du Sud, Appnexus, David Baranes définit l’ad-exchange comme une entité média au-dessus des technologies programmatiques. C’est là que se regroupent les vendeurs qui proposent aux acheteurs de conclure une transaction de leur inventaire. Pour le président de Quantum Advertising, Philippe Besnard, l’ad-exchange représente bien plus qu’une entité. Pour lui, c’est une vraie place de marché où vendeurs et acheteurs se rencontrent pour l’achat et vente des inventaires. Le cofondateur et le président de Stickyads Hervé Brunet voient l’ad-exchange de la même façon que Philippe Besnard et le définit comme une plateforme de transaction d’espaces publicitaire. Il rajoute, les affaires se font en temps réel.

Le principe de fonctionnement d’un ad-exchange

Pour déterminer l’ad-exchange, Yahann Dupasquier, co-fondateur de Tradelab semble se baser sur les deux précédentes définitions et donne une définition plus complète. Pour lui, c’est une place de marché virtuelle, qu’il soit physique ou virtuel, il y a des offreurs et des acheteurs. En ad-exchange, les offreurs sont des éditeurs de sites et d’applications mobiles, des réseaux et des régies et les acheteurs sont des annonceurs, des agences et des prestataires de technologie. Les offreurs diffusent des inventaires avec un prix de vente le plus bas. Les acheteurs vont alors partir de ce prix minimum et vont enchérir pour avoir l’espace publicitaire digital. C’est en 2010 que les premiers ad-exchanges font leur première apparition et à la base, ils étaient conçus pour la vente des inventaires d’espaces publicitaires qui ne se vendaient pas. Aujourd’hui, le concept s’est plus développé et il n’y a pas que les espaces invendus qu’on propose. D’après International Data Corporation, en 2013, il y a près de 98 % des inventaires d’espaces publicitaires digitales en achat programmatique.

Les principaux acteurs du secteur de l’ad-exchange

On trouve d’ailleurs une variété d’emplacements mis en vente et le nombre de formats impactant comme les expand banners et les habillages ne cessent d’augmenter. En France, en particulier, il y a de nombreuses plateformes d’ad-exchange, si on ne cite qu’Audience Square, Microsoft, La Place Media, Yahoo, Facebook, The Place to Bid d’Averline, DoubleClick by Google, Rubicon Project, Hi Media et Orange. Ces plateformes proposent une large collection d’inventaires répondant aux exigences des annonceurs. Rappelons que dedans, il n’y a pas que des espaces publicitaires digitales, mais il y a également des formats vidéos et mobiles. C’est d’ailleurs sur ces secteurs que naviguent StickyAds et Millennial Media.

La Directrice générale pour les pays EMEA, Videology, Anne de Kerckhove, définit l’ad-exchange comme une place de marché où les acheteurs ont accès à un inventaire groupé proposé par les vendeurs. L’achat se fait aux enchères en temps réel. Elle rappelle d’ailleurs que le passage sur les plateformes d’ad-exchange permet aux vendeurs de conclure la transaction d’un espace publicitaire en ligne invendu ou de qualité inférieure.

Définition et fonctionnement d’un ad-exchange

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